在知乎上，關(guān)于這個問題的回答，有一個高贊的留言，開頭是這么說的，“經(jīng)營一家鮮花店并不完全關(guān)乎詩和遠方，還有被花刺戳破皮膚的疼痛和疲倦的淚水”。

筆者最近訪問了云南昆明鮮花產(chǎn)業(yè)帶和杭州鮮花基地的經(jīng)營者，他們有個體戶，有鮮花品牌主，也有主營多肉植物的基地型商家；有人在基地里最早拿起手機對著店鋪做直播，卻被同行嫌棄；有人經(jīng)歷了僅僅因為種植大棚里漏進了一道光，就損失了10多萬元……

他們每個人都有在鮮花園藝行業(yè)里跌跌撞撞的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，但借助抖音電商平臺，通過深耕“短視頻、直播”的內(nèi)容場，和“店鋪、商城、搜索”等貨架場，從一眾同行中跑了出來，成為年營收數(shù)千萬的佼佼者。

在一個既有“詩和遠方”，又有“花刺和淚水”的行業(yè)，這些堅守下來的成功者做對了什么？有哪些可以為同行所學(xué)習(xí)和借鑒的經(jīng)營方法論？這是本文要做的探討。

01
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愛一個人讓他開花店
恨一個人也讓他開花店

“愛一個人就讓他去開一家花店，恨一個人也讓他去開一家花店�！�

這是一位曾開過花店，卻賠得血本無歸的網(wǎng)友，發(fā)的一條網(wǎng)帖。

對于這句話，已經(jīng)在鮮花園藝行業(yè)深耕10年的昆明斗南花市吉貝鮮花創(chuàng)始人普文姜，想必是深有同感。

斗南花市現(xiàn)已發(fā)展成為亞洲最大的鮮花交易集散地，全國的鮮切花大部分都是從這里發(fā)出的，普文姜作為云南本地人，10年前就開始擺地攤賣多肉，后來又做鮮花批發(fā)，期間曾嘗試在各類電商平臺上做銷售。

在外人看來，每天在鮮花叢中工作，姹紫嫣紅，鳥語花香，幸福感一定很強。但作為生意的經(jīng)營者，其中的冷暖，只有普文姜自己知道。

除了客戶拖款、壞賬等所有商家都會遇到的風(fēng)險，以及鮮花在物流中貨損比較大等常見的問題，經(jīng)營鮮花園藝生意，還有一個獨有的風(fēng)險，就是行情波動太大，類似期貨，但比期貨的變動周期還要短。

打個比方，早上用戶下了訂單，中午突然來了一場暴雨，或者霜凍，鮮花采不了，或者質(zhì)量不達標(biāo)，或者花農(nóng)漲價，后續(xù)的發(fā)貨履約就成了很大的問題。

再比如，某一天突然是黃歷上結(jié)婚的好日子，結(jié)婚人多，買花的人就多，采購量一下子涌了上來。而鮮花是農(nóng)產(chǎn)品，種植需要周期，不可能訂單來了馬上就能批量生產(chǎn)出來。面對涌上來的需求，貨不足，上游就會漲價，但吉貝這樣的花店只能按照客戶下訂單時的價格發(fā)貨，常常是賣的越多，賠的越多。

這些坑，普文姜都踩過，但這還不是全部。2018年，看到蘆葦棒因為一條短視頻爆紅，普文姜決定下載抖音，試著拍短視頻。當(dāng)時他不懂直播賣貨這個概念，就單純的拿手機拍短視頻或直播，看到好看的花就拍一拍。很多同行看到他舉著手機就很反感，覺得莫名其妙。

普文姜把拍來的視頻發(fā)到抖音電商上，因為做得早，又身處鮮花種植帶，很多外地的用戶覺得很新鮮，普文姜的粉絲漲得很快，到2019年就突破了10萬。但問題來了，手握10萬粉絲，普文姜卻不知道怎么變現(xiàn)，偶爾一天里有幾個人下訂單，但基本上是靠天吃飯，一個月賣幾百塊錢是常態(tài)。

在普文姜舉著手機卻摸不著賺錢門道的時候，主營多肉植物的“基地型商家”Mumuhome園藝旗艦店創(chuàng)始人萬云龍，也在苦苦摸索之中。

Mumuhome園藝旗艦店主要做多肉的線上銷售。讓萬云龍苦惱的是，多肉是典型的非標(biāo)品，消費者對于什么是好什么是壞，認知差異很大。有人覺得，大才是好，但綠植給營養(yǎng)可以長得很大，卻不精致，不漂亮。萬云龍認為，多肉植物應(yīng)該色彩精致、萌，才好看，但很多客戶并不買賬。

還有就是天災(zāi)。有一年，杭州40度高溫，萬云龍的大棚上的一條線崩了，漏進了一道光，照在了生石花上，一下子損失了10萬塊錢；還有一次云南突降暴雨，萬云龍也損失了三四十萬的貨。

如果說天災(zāi)的打擊是短期的，還有一個更長期的痛，就是多肉植物很難做出品牌，或者說“有品類無品牌”。因為畢竟是農(nóng)產(chǎn)品，就像一顆菜，怎么能區(qū)別我的菜和別人的菜不一樣？如何能讓客戶因為認同我的品牌，而指定要買我的菜？這是萬云龍在經(jīng)營中遇到的很大的一個痛點。

對于上面提到的這些痛點，曾經(jīng)長期在北京經(jīng)營高端酒店和高端餐飲的思芹，在一頭扎進這個行業(yè)之前是完全不了解的。2021年，思芹關(guān)掉了北京的餐館，去昆明看望家人，偶然間來到鮮花市場，發(fā)現(xiàn)在北京幾百塊錢的花，在這里價格低的難以想象。

她一想，自己朋友圈里積攢了五六千高端消費用戶，把昆明的這些花賣給他們，也許是一個很好的生意。說干就干，2021年3月思芹花卉正式開張。最開始主要通過發(fā)朋友圈帶轉(zhuǎn)化，倒是有人來買，但1對1的對接、溝通、打款、發(fā)貨、售后，實在過于繁瑣，勞心勞力，而且賺不了什么錢。

看到很多人都在玩抖音，思芹開始把主陣地放在抖音電商上。粉絲從0起步，每天直播至少三個小時，最高直播14個小時，一點點學(xué)習(xí)直播的話術(shù)和技巧，但還是很快陷入了瓶頸。因為同行拼低價，競爭血海一片，你賣9塊9，同行就賣8塊8，甚至有人出價更低，賺一毛錢也干，這讓思芹苦不堪言，深感這樣的商業(yè)模式不可持續(xù)。

除了心理上的考驗，思芹發(fā)現(xiàn)，做鮮花生意是一個“苦力活”，每天起早貪黑選品，進貨，做視頻，做直播，發(fā)貨，做售后，而且遠離在北京的家人，對心理和身體，是雙重的挑戰(zhàn)，雙重的壓力。

02
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殺出重圍

他們到底做對了什么？

雖然經(jīng)歷了種種難和痛，但堅持下來，不斷尋求生意突破的謝江龍、萬云龍和思芹，最終迎來了轉(zhuǎn)機。

在講述他們的故事之前，筆者想先說一說抖音電商。

作為擁有海量用戶的應(yīng)用平臺，抖音在發(fā)力電商之前，主要是一個短視頻內(nèi)容聚合平臺，人們因為興趣內(nèi)容，而聚攏在抖音上，用戶數(shù)不斷增長，注意力和商機也隨之轉(zhuǎn)到了抖音上。

作為一種新興的電商生態(tài)，抖音電商的特點是全域興趣電商平臺，既有短視頻、直播這樣的內(nèi)容場，也有店鋪、商城、搜索這樣承接主動購物需求的貨架場，以及整合了多方營銷資源的營銷場；既有興趣內(nèi)容驅(qū)動消費的“貨找人”，又有滿足主動購物需求的“人找貨”；多元化經(jīng)營陣地，多場域的協(xié)同互補，帶來了抖音電商的蓬勃生長。

吉貝鮮花：  短視頻直播無縫配合，深度經(jīng)營商城場域，追求長效比爆款更重要

作為昆明鮮花產(chǎn)業(yè)帶個體商家的代表，吉貝鮮花生意上的轉(zhuǎn)機來自于抖音電商上的一次直播爆款。在經(jīng)過長期堅持和摸索之后，2020年6月吉貝鮮花的直播間突然涌進了大量的人流，普文姜團隊連續(xù)直播40多個小時，成交訂單接近3萬單。

復(fù)盤這一次直播成功的原因，普文姜認為主要有三點：

一是爆款短視頻的引流。直播前制作的一款鮮花組合產(chǎn)品打包現(xiàn)場的短視頻，激發(fā)了用戶的好奇心和興趣；

二是成功的選品。當(dāng)發(fā)現(xiàn)短視頻中的產(chǎn)品組合受到用戶歡迎，馬上拿到直播間去賣，通過直播間快速承接和轉(zhuǎn)化；

三是正確的定價。這款組合產(chǎn)品39.9元的定價，是主流人群能夠接受的價格區(qū)間，而且能夠保證產(chǎn)品品質(zhì)。

爆款之后，吉貝鮮花把主要的經(jīng)營陣地放在了抖音電商上�？偨Y(jié)在抖音電商上經(jīng)營的技巧和心得，普文姜強調(diào)幾點：

一是要用好抖音電商短視頻激發(fā)興趣的優(yōu)勢，視頻內(nèi)容除了介紹產(chǎn)品，還可以嘗試更多新穎的形式，比如情景劇式的內(nèi)容；要跳出鮮花經(jīng)營者固有的思維做內(nèi)容，不斷的跨界創(chuàng)新；

二是在直播上，要善于與短視頻內(nèi)容打配合，而且不要盲目追求爆款，而是要穩(wěn)健經(jīng)營，因為爆款和海量的訂單會給供應(yīng)鏈造成極大的壓力，一旦履約困難，就會影響口碑分，得不償失。而且爆款帶動上游鮮花漲價，賣的越多，賠的就會越多，所以長銷比爆款更重要；

三是在貨架場的經(jīng)營上，在吉貝鮮花的抖音電商全部營收中，商城場景的GMV占到了30-40%，這是一個很高的比例，背后的經(jīng)驗包括：要做好主圖、標(biāo)題，以提升消費者的興趣；要不斷優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞，用好羅盤工具，提高搜索的流量；通過爆款短視頻和直播為商城場景引流；要發(fā)揮產(chǎn)業(yè)帶品類豐富的特點，增添特色品類上線；在定價上，不要定價過低，一方面無利可圖，另一方面會影響產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，要向中高端升級，增加更多梯度價格區(qū)間；持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高貨品、物流、服務(wù)、售后的品質(zhì)。

四是在團隊搭建上，最好小而精，不要盲目擴大團隊，要追求穩(wěn)健的發(fā)展；不能一上來就用所謂互聯(lián)網(wǎng)打法，低價打爆款，把量做得很大，后續(xù)供應(yīng)鏈跟不上，很容易把自己虧進去。

Mumuhome園藝：  短視頻直播內(nèi)容分類型產(chǎn)出，打破“有品類無品牌”窘境，堅守“優(yōu)質(zhì)低價好物”宗旨

借助抖音電商平臺，基地型商家Mumuhome園藝的生意也迎來了更好的發(fā)展，2022年實現(xiàn)GMV5000萬+，其中來自抖音電商平臺的占比達70%，這其中，抖音電商內(nèi)容場營收占比為70%，貨架場景增速達80-100%。

萬云龍說，Mumuhome園藝經(jīng)營中面臨的三個痛點：天災(zāi)、標(biāo)準認知不統(tǒng)一、“有品類無品牌”，除了天災(zāi)無法避免，另外兩個痛點，抖音電商都有助于解決。

因為抖音電商是內(nèi)容驅(qū)動的全域興趣電商，短視頻、直播等內(nèi)容形式，都是向消費者傳播知識、統(tǒng)一認知、進行消費引導(dǎo)和消費教育的場景。比如什么是好產(chǎn)品，Mumuhome園藝會在短視頻中講給用戶聽；另一方面，抖音電商的內(nèi)容場是幫助商家打造品牌IP的有力工具。在內(nèi)容場，主播是有溫度的，可以和用戶互動、交流，甚至實現(xiàn)情緒上的同頻共振，品牌不再冰冷，而是具有了生命力，打破了“有品類無品牌”的窘境。

在抖音電商具體的場域經(jīng)營上，萬云龍也總結(jié)了一系列行之有效的打法和經(jīng)驗：

首先，在短視頻內(nèi)容制作上，要做精細化的運營。比如，針對過去沒有接觸過多肉植物的用戶，就用短視頻內(nèi)容去傳達多肉植物漂亮、美好的意境；對于有過接觸的用戶，就會制作內(nèi)容告訴他們多肉易養(yǎng)易活，有什么樣的優(yōu)點；對于多肉資深玩家，就會告訴他們有什么優(yōu)惠政策，產(chǎn)品未來的方向是什么，碰到難點怎么解決；

第二，在直播場，萬云龍團隊按照客戶類型，分別打造了大型、中型、小型直播間，其中大型專場直播間兩個，中型直播間5個，小型直播間5個。在這些不同類型的直播間里，會根據(jù)客戶對多肉植物接觸和了解的程度，進行不同的內(nèi)容輸出。同時，直播間的展示要注重美感和顏值，通過燈光、擺設(shè)，讓消費者感受到多肉植物的漂亮；

還有一點，在直播場，萬云龍建議把主要精力放在打造自播的能力上，因為雖然可以與明星和頭部主播合作帶貨，但因為多肉植物本身利潤率并不高，刨去傭金、坑位費，很難留下利潤。所以，商家應(yīng)該打造自播間，把主導(dǎo)權(quán)掌握在自己的手里。

第三，在選品上，萬云龍團隊堅持選品的底層邏輯要符合“優(yōu)質(zhì)低價好物”的宗旨。他們賣過最好的一個爆款產(chǎn)品是一個籃子組合，一方面產(chǎn)品做得很漂亮，另一方面定價39塊9，是主流人群適合接受的價格。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，商家要多想創(chuàng)意，比如把多肉植物結(jié)合到盆器、擺件中，讓它形成一個比較完整的商品，而不是單一的農(nóng)產(chǎn)品，這樣有助于提高產(chǎn)品的獨特性和差異化。

最后，在貨架場，萬云龍建議一定要把主圖詳情頁和流量搜索做好，要吸引用戶的點擊；要用好抖音電商給予的商品卡免傭金政策；要運營好私域流量，提升復(fù)購率；還要深入研究平臺規(guī)則，避免違規(guī)被罰，要做好口碑分的管理。

思芹花卉：  拒絕低價戰(zhàn)，定位中高端，選品、物流、包裝、服務(wù)全鏈路品質(zhì)化升級

思芹花卉在抖音電商開播三個月后，也找到了破解低價競爭難賺錢困局的辦法，就是向高端化升級，堅持走好品質(zhì)、賣好花的路線，這體現(xiàn)在方方面面的細節(jié)之中。

首先在選品上，走高端+新奇特的路線，選擇馬醉木、帝王花等高端產(chǎn)品，這些產(chǎn)品雖然價格高，但做的人少，競爭小，又足夠的新奇特，能夠吸引高端用戶的興趣。

其次，在產(chǎn)品品質(zhì)上嚴格把關(guān)。思芹花卉每個貨品到了以后，有五個人嚴格把關(guān)，第1關(guān)采購先驗貨，第2關(guān)品控，第3關(guān)創(chuàng)始人親自看，第4關(guān)人工理花，第5步驗收，封箱檢查。對于沒有合作過的新花，品控更嚴格，會先試養(yǎng)，按照北方南方不同的氣候條件進行試養(yǎng)，平均試養(yǎng)一個月到兩個月，看看瓶插情況如何，只有過關(guān)了才會上架。

第三，在物流上，100%走順豐空運，保證時效，提升用戶買花的體驗。雖然物流的價格相比同行要高出2-3倍，但要拿下高端市場，這是值得投入的成本。

第四，在產(chǎn)品的包裝盒和贈品上，思芹花卉也追求品質(zhì)感。

第五，在直播間，也要追求品質(zhì)化服務(wù)。主播人設(shè)親和，重視與用戶的互動。有一個細節(jié)，在每場直播之后，思芹花卉工作人員都會收集用戶留言和互動，記住這些人的名字和內(nèi)容，然后下一次直播的時候，當(dāng)這些用戶進入直播間，主播馬上與用戶打招呼，然后提到之前留言的內(nèi)容，讓用戶感到被重視，由此提升黏性和復(fù)購率。

經(jīng)過一系列的品質(zhì)化升級，思芹花卉在同行平均客單價只有二三十元的情況下，自己的直播間產(chǎn)品客單價穩(wěn)定在160元左右。而且，相比打價格戰(zhàn)的同行，還能取得更好的銷售成績。2022年思芹花卉經(jīng)營GMV達到了2300萬+，其中來自抖音電商的部分占比高達80%。

抓住平臺的助力
鮮花園藝行業(yè)大有可為

筆者通過與鮮花園藝行業(yè)的個體商家、基地型商家和品牌商家的交流，深感這個行業(yè)是一個辛苦的生意，但也是一個充滿了希望的產(chǎn)業(yè)，尤其是當(dāng)下，行業(yè)到了轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵窗口期。

一方面，隨著我國城市化的持續(xù)推進，居民消費水平的不斷提高，中產(chǎn)階層的快速壯大，花卉行業(yè)在需求側(cè)處于高速增長階段。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2023年3月發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年我國花卉行業(yè)零售規(guī)模年復(fù)合增長率為9.67%，預(yù)計到2027年我國花卉行業(yè)的零售規(guī)模將接近4000億元。

但另一方面，我國花卉市場的數(shù)量卻在持續(xù)下降。根據(jù)統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2021年我國規(guī)模以上花卉市場數(shù)量下降至16個，與2020年持平，2015年以來數(shù)量已下降了1/3。

這意味著，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式，往線上走，已經(jīng)成為花卉行業(yè)發(fā)展的趨勢，這其中，直播帶花，短視頻講花，成為新興的潮流和趨勢。

面對這樣的潮流和趨勢，單純靠拼低價競爭的策略，很難持續(xù)——把價格壓得過低，商家自身不賺錢，也很難提供過硬的產(chǎn)品和服務(wù)；消費者也得不到好的產(chǎn)品和體驗，商業(yè)模式就循環(huán)不下去。

從行業(yè)的經(jīng)驗來看，鮮花園藝行業(yè)已經(jīng)到了拼優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，拼差異化的品牌定位，拼服務(wù)品質(zhì)，拼直播帶貨和商城運營能力，拼私域、復(fù)購率的新階段。

所以，研究抖音電商的運行邏輯，學(xué)習(xí)和借鑒同行中佼佼者的運營方法論，就變得必要而急切。

這也是本文的初衷，即通過對商家的深度訪問，提煉和總結(jié)有效的抖音電商經(jīng)營方法論，進而為更多的鮮花園藝商家的經(jīng)營提供借鑒和參考。

抖音電商平臺也在不斷加大對鮮花園藝行業(yè)商家的扶持。4月27日至5月10日，抖音電商平臺在線上發(fā)起了“「抖in域見好貨」奇妙花園節(jié)”商城活動，幫助鮮花園藝商家實現(xiàn)用戶拉新和商城訂單轉(zhuǎn)化，幫助更多中小商家更有效率地提升店鋪訂單量，在抖音電商做好生意，開好店鋪。

眼下，學(xué)習(xí)抖音電商運營方法論，借力抖音電商平臺的東風(fēng)，實現(xiàn)經(jīng)營的增長，是眾多鮮花園藝商家可以把握住的有利契機。

面對同樣的一朵玫瑰花，悲觀者會哀嘆花下有刺，樂觀者會贊嘆刺上有花。

對這個行業(yè)的經(jīng)營者來說，他們是既看到了花，也看到了刺。

難能可貴的是，筆者訪談的這些出色的經(jīng)營者，雖一路跌跌撞撞，但每個人都心存希望，躊躇滿志。

抖音電商正在幫助更多的鮮花園藝產(chǎn)地商家，掌握全域興趣電商的經(jīng)營方法，提升線上經(jīng)營能力，將更多產(chǎn)地好花，通過更高品質(zhì)的服務(wù)、更快捷的物流，帶到更多消費者面前，共同將鮮花園藝的生意做大做強。

面對同樣的一朵玫瑰花，悲觀者會哀嘆花下有刺，樂觀者會贊嘆刺上有花。

對這個行業(yè)的經(jīng)營者來說，他們是既看到了花，也看到了刺。

難能可貴的是，筆者訪談的這些出色的經(jīng)營者，雖一路跌跌撞撞，但每個人都心存希望，躊躇滿志。

抖音電商正在幫助更多的鮮花園藝產(chǎn)地商家，掌握全域興趣電商的經(jīng)營方法，提升線上經(jīng)營能力，將更多產(chǎn)地好花，通過更高品質(zhì)的服務(wù)、更快捷的物流，帶到更多消費者面前，共同將鮮花園藝的生意做大做強。

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